«Хороший бриф = половина исследования». Как не тратить деньги бизнеса впустую на бесполезный research/касдев?
«Хороший бриф = половина исследования». Как не тратить деньги бизнеса впустую на бесполезный research/касдев?
Брифу и брифингу перед началом исследования уделяется недостаточно времени и внимания. Их часто пропускают и пытаются перейти к исследованию, которое нужно или хочется начать как можно быстрее. И скорее понять, куда двигаться дальше. НО! Именно качественная подготовка к исследованию позволит получить ценное знание, а значит сделать исследование эффективным для конечного заказчика. Бриф выступает фундаментом всего процесса.
Брифу и брифингу перед началом исследования уделяется недостаточно времени и внимания. Их часто пропускают и пытаются перейти к исследованию, которое нужно или хочется начать как можно быстрее. И скорее понять, куда двигаться дальше. НО! Именно качественная подготовка к исследованию позволит получить ценное знание, а значит сделать исследование эффективным для конечного заказчика. Бриф выступает фундаментом всего процесса.

Что нужно сформулировать до начала исследования:
  • бизнес-предпосылки к исследованию — цели и задачи бизнеса, которые будут решены при помощи информации, полученной в исследовательском проекте;
  • цели исследования — на какие вопросы о продукте и ЦА должны быть получены ответы;
  • гипотезы — продуктовые, маркетинговые и другие;
  • образ результата исследования — каким должен быть «отчет» с точки зрения визуализации, наполнения и структуры.
Заходя в исследование без этой подготовки, мы можем получить неполную или нерелевантную информацию, бесполезно потратить время и деньги компании. Почему так происходит:
  • Конечная цель исследования не ясна исполнителю, и он копает не туда, проясняет не те вещи либо не проясняет важные детали. Информация собрана, люди опрошены, но нет ответов на важные вопросы. Не проверены гипотезы и дилеммы, стоящие перед бизнесом.
  • Недоиспользованы нужные инструменты или использовались нерелевантные. Частый кейс, когда задача на исследование, построение JTBD или CJM ставится без предварительно проработанной сегментации. В итоге требуется очень много интервью, а бизнес завален информацией. Отсюда лишние расходы, сложно разобраться.
  • Вопросы к исследованию сформулированы в отрыве от задач и языка конкретного бизнеса (слишком общие, например, скопированы из брифов коллег). Как следствие, в данных, выдаваемых исследователем в отчете/презентации, бизнес не узнает себя.
  • Некорректно поставлена задача — «нам нужна сегментация», но без понимания, для каких целей она создается — маркетинговых, продуктовых и т. п. Фокусировка сегментации (ее предназначение) влияет на способ описания сегментов и даже, отчасти, на их формирование, например, продуктовые задачи требуют больше фокуса на сам продукт и модели потребления, а маркетинговые — на каналы коммуникации и источники информации.
Чтобы повысить эффективность проводимых исследований, нужна детальная проработка задачи перед запуском. Время, потраченное на проработку вопросов, целей и гипотез — это одна из самых важных инвестиций в исследование. Оно не только минимизирует финансовые затраты, но и уменьшает время, которое тратит бизнес на то, чтобы имплементировать данные исследований в бизнес. Убранный в стол отчет — крайняя ситуация, когда бизнес не может использовать собранный материал из-за его несопоставимости с актуальными вызовами и задачами.

Кому полезно
Этот доклад для всех людей, работающих с исследованиями. Для тех, кто заказывает и для тех, кто делает самостоятельно:
  • Для заказчиков/PM доклад прояснит необходимость проработки постановки задачи на исследование на старте проекта. На какие вопросы важно сформулировать ответы до того, как самому идти в поле, или перед тем, как делегировать это агентству или внутреннему исследователю.
  • Для исследователей доклад поможет понять, где можно потерять «качество» и почему получаются «отчеты в стол» и как этого можно избежать, вовлекая бизнес в проект и задавая на старте нужны вопросы.

Что нужно сформулировать до начала исследования:
  • бизнес-предпосылки к исследованию — цели и задачи бизнеса, которые будут решены при помощи информации, полученной в исследовательском проекте;
  • цели исследования — на какие вопросы о продукте и ЦА должны быть получены ответы;
  • гипотезы — продуктовые, маркетинговые и другие;
  • образ результата исследования — каким должен быть «отчет» с точки зрения визуализации, наполнения и структуры.
Заходя в исследование без этой подготовки, мы можем получить неполную или нерелевантную информацию, бесполезно потратить время и деньги компании. Почему так происходит:
  • Конечная цель исследования не ясна исполнителю, и он копает не туда, проясняет не те вещи либо не проясняет важные детали. Информация собрана, люди опрошены, но нет ответов на важные вопросы. Не проверены гипотезы и дилеммы, стоящие перед бизнесом.
  • Недоиспользованы нужные инструменты или использовались нерелевантные. Частый кейс, когда задача на исследование, построение JTBD или CJM ставится без предварительно проработанной сегментации. В итоге требуется очень много интервью, а бизнес завален информацией. Отсюда лишние расходы, сложно разобраться.
  • Вопросы к исследованию сформулированы в отрыве от задач и языка конкретного бизнеса (слишком общие, например, скопированы из брифов коллег). Как следствие, в данных, выдаваемых исследователем в отчете/презентации, бизнес не узнает себя.
  • Некорректно поставлена задача — «нам нужна сегментация», но без понимания, для каких целей она создается — маркетинговых, продуктовых и т. п. Фокусировка сегментации (ее предназначение) влияет на способ описания сегментов и даже, отчасти, на их формирование, например, продуктовые задачи требуют больше фокуса на сам продукт и модели потребления, а маркетинговые — на каналы коммуникации и источники информации.
Чтобы повысить эффективность проводимых исследований, нужна детальная проработка задачи перед запуском. Время, потраченное на проработку вопросов, целей и гипотез — это одна из самых важных инвестиций в исследование. Оно не только минимизирует финансовые затраты, но и уменьшает время, которое тратит бизнес на то, чтобы имплементировать данные исследований в бизнес. Убранный в стол отчет — крайняя ситуация, когда бизнес не может использовать собранный материал из-за его несопоставимости с актуальными вызовами и задачами.

Кому полезно
Этот доклад для всех людей, работающих с исследованиями. Для тех, кто заказывает и для тех, кто делает самостоятельно:
  • Для заказчиков/PM доклад прояснит необходимость проработки постановки задачи на исследование на старте проекта. На какие вопросы важно сформулировать ответы до того, как самому идти в поле, или перед тем, как делегировать это агентству или внутреннему исследователю.
  • Для исследователей доклад поможет понять, где можно потерять «качество» и почему получаются «отчеты в стол» и как этого можно избежать, вовлекая бизнес в проект и задавая на старте нужны вопросы.
Анастасия Черкашина

Основатель Cherkashina Research, Социолог, исследователь
Работает в исследованиях около 20 лет и провела порядка 1000 исследовательских проектов. 10 лет работает в формате бутикового агентства, где 70% клиентов возвращаются за новыми проектами, а 40% работают более 3-х лет. 90−95% отчетов принимаются без правок и с восторженными комментариями. Очень многие продукты присутствуют на рынке, востребованы, популярны и приносят доход компаниям.
Анастасия Черкашина
Основатель Cherkashina Research. Социолог, исследователь

Работает в исследованиях около 20 лет и провела порядка 1000 исследовательских проектов. 10 лет работает в формате бутикового агентства, где 70% клиентов возвращаются за новыми проектами, а 40% работают более 3-х лет. 90−95% отчетов принимаются без правок и с восторженными комментариями. Очень многие продукты присутствуют на рынке, востребованы, популярны и приносят доход компаниям.

Цены вырастут
БИЛЕТЫ НА КОНФЕРЕНЦИЮ
1 июля 2023
  • 3 сентября
  • Один офлайн-воркшоп на выбор 3 сентября 2023
  • Сертификат, подтверждающий участие в воркшопе
  • Кофе-брейки и обед
  • Пакет участника
  • Бейдж с контактами
Купить билет
  • 4−5 сентября
  • Доступ ко всем докладам конференции в Москве (30+ часов записей выступлений)
  • Пакет участника
  • Кофе-брейки, обед и вечеринка
  • Нетворкинг бейдж и доступ к нетворкинг-пространству
  • Онлайн-доступ к докладам (30+ часов контента) с 1 компьютера
  • Видеозаписи докладов
Купить билет
  • 4−5 сентября
  • Один офлайн-воркшоп на выбор 3 cентября 2023
  • Сертификат, подтверждающий участие в воркшопе
  • Доступ ко всем докладам конференции в Москве (30+ часов записей выступлений)
  • Онлайн-доступ к докладам (30+ часов контента) с 1 компьютера
  • Пакет участника
  • Нетворкинг бейдж и доступ к нетворкинг-пространству
  • Кофе-брейки, обед и вечеринка
  • Видеозаписи докладов
Купить билет
  • 3 сентября
  • Один офлайн-воркшоп на выбор 3 сентября 2023
  • Сертификат, подтверждающий участие в воркшопе
  • Кофе-брейки и обед
  • Пакет участника
  • Бейдж с контактами
Купить билет
  • 4−5 сентября
  • Доступ ко всем докладам конференции в Москве (30+ часов записей выступлений)
  • Пакет участника
  • Кофе-брейки, обед и вечеринка
  • Нетворкинг бейдж и доступ к нетворкинг-пространству
  • Онлайн-доступ к докладам (30+ часов контента) с 1 компьютера
  • Видеозаписи докладов
Купить билет
  • 4−5 сентября
  • Один офлайн-воркшоп на выбор 3 cентября 2023
  • Сертификат, подтверждающий участие в воркшопе
  • Доступ ко всем докладам конференции в Москве (30+ часов записей выступлений)
  • Онлайн-доступ к докладам (30+ часов контента) с 1 компьютера
  • Пакет участника
  • Нетворкинг бейдж и доступ к нетворкинг-пространству
  • Кофе-брейки, обед и вечеринка
  • Видеозаписи докладов
Купить билет