Что нужно сформулировать до начала исследования:

• бизнес-предпосылки к исследованию — цели и задачи бизнеса, которые будут решены при помощи информации, полученной в исследовательском проекте;
• цели исследования — на какие вопросы о продукте и ЦА должны быть получены ответы;
• гипотезы — продуктовые, маркетинговые и другие;
• образ результата исследования — каким должен быть «отчет» с точки зрения визуализации, наполнения и структуры.

Заходя в исследование без этой подготовки, мы можем получить неполную или нерелевантную информацию, бесполезно потратить время и деньги компании. Почему так происходит:

• Конечная цель исследования не ясна исполнителю, и он копает не туда, проясняет не те вещи либо не проясняет важные детали. Информация собрана, люди опрошены, но нет ответов на важные вопросы. Не проверены гипотезы и дилеммы, стоящие перед бизнесом.
• Недоиспользованы нужные инструменты или использовались нерелевантные. Частый кейс, когда задача на исследование, построение JTBD или CJM ставится без предварительно проработанной сегментации. В итоге требуется очень много интервью, а бизнес завален информацией. Отсюда лишние расходы, сложно разобраться.
• Вопросы к исследованию сформулированы в отрыве от задач и языка конкретного бизнеса (слишком общие, например, скопированы из брифов коллег). Как следствие, в данных, выдаваемых исследователем в отчете/презентации, бизнес не узнает себя.
• Некорректно поставлена задача — «нам нужна сегментация», но без понимания, для каких целей она создается — маркетинговых, продуктовых и т. п. Фокусировка сегментации (ее предназначение) влияет на способ описания сегментов и даже, отчасти, на их формирование, например, продуктовые задачи требуют больше фокуса на сам продукт и модели потребления, а маркетинговые — на каналы коммуникации и источники информации.

Чтобы повысить эффективность проводимых исследований, нужна детальная проработка задачи перед запуском. Время, потраченное на проработку вопросов, целей и гипотез — это одна из самых важных инвестиций в исследование. Оно не только минимизирует финансовые затраты, но и уменьшает время, которое тратит бизнес на то, чтобы имплементировать данные исследований в бизнес. Убранный в стол отчет — крайняя ситуация, когда бизнес не может использовать собранный материал из-за его несопоставимости с актуальными вызовами и задачами.

Кому полезно
Этот доклад для всех людей, работающих с исследованиями. Для тех, кто заказывает и для тех, кто делает самостоятельно:

• Для заказчиков/PM доклад прояснит необходимость проработки постановки задачи на исследование на старте проекта. На какие вопросы важно сформулировать ответы до того, как самому идти в поле, или перед тем, как делегировать это агентству или внутреннему исследователю.
• Для исследователей доклад поможет понять, где можно потерять «качество» и почему получаются «отчеты в стол» и как этого можно избежать, вовлекая бизнес в проект и задавая на старте нужны вопросы.